Quando si decide di fare Legal Design in azienda?

La scelta di iniziare un percorso di Legal Design all’interno di una Law Firm o di un’azienda non avviene in modo isolato da altre strategie aziendali.
Si approda al Legal Design avendo compreso che l’azienda o l’organizzazione sono pronte per integrare questi processi in un ecosistema più grande.

Se fosse necessario ribadirlo. questo tipo di scelta, non ha a che fare con un nuovo concetto di immagine coordinata, ma, semmai, di design di concetti molto più estesi che riguardano l’esperienza dei tuoi/vostri utenti.

L’esperienza dell’utente al primo posto, una strategia aziendale a 360 gradi

Il Legal Design mette al centro di tutto l’esperienza dell’utente finale, cliente, fornitore o collaboratore che sia. Questo approccio non può, ovviamente, riguardare solo i contenuti legal dell’azienda, la parte di compliance, per intenderci. È invece frutto di una strategia di campo che riguarda l’azienda, la sua filosofia i suoi approcci nella sua totalità.

L’utente viene messo al centro dei processi e dei servizi diventando così il vero interesse dell’azienda.

Questo è il punto di partenza della strategia cliente-centrica di cui il Legal Design è un’ovvia emanazione.

Costruire fiducia senza barriere tra l’utente e l’azienda

Lo scenario principale prevede che l’azienda scelga di cambiare la relazione che ha con il proprio pubblico (interno ed esterno). Non è una cosa così strana se si pensa a come le banche hanno saputo (in parte) interpretare questo approccio negli ultimi anni cambiando stile di comunicazione, naming dei prodotti, layout dei servizi e delle stesse filiali.

Lo scopo (non sempre raggiunto, a dire il vero) era ed è quello di recuperare un rapporto (banca-correntista) facendolo diventare più leggero, quasi familiare, se non addirittura, amichevole.

Se fino a pochi anni fa la banca era il colosso che dovevamo guardare dal basso verso l’altro, oggi si entra in una filiale e troviamo spazi aperti, impiegati (tendenzialmente) sorridenti e personale addestrato a parlare in modo più semplice.

Questo è l’approccio strategico in cui si inserisce il Legal Design: l’azienda vuole cambiare il tipo di relazione con il proprio cliente (interno o esterno, inclusi i fornitori) e adotta un approccio di Legal Design per intervenire anche i quegli aspetti che non rappresentano i classici momenti di marketing, ma sono comunque dei touch point (punti di contatto) strategici per la relazione e per il buon esito di processi e servizi.

Le clausole scritte in piccolo, per dirla in maniera semplicistica, hanno almeno due conseguenze: la prima è che siccome sono illeggibili e incomprensibili le devo prendere per buone, ma non sono contento di farlo; la seconda è che non essendo contento di farlo non mi fido fino in fondo, anzi, penso che posso aspettarmi qualche ritorsione a tuo vantaggio.

Questo, anche se ineccepibile dal punto di vista contrattuale e formale, blocca un flusso che potrebbe invece garantire sviluppo, fiducia e crescita proprio grazie al cliente/utente.

Creare un cliente “ambassador” anche quando sceglie un altro fornitore

Il caso più semplice che ci permette di comprendere questo concetto ce lo fornisce Netflix. Abbonarsi a Netflix è molto facile, ma lo è ancora di più disdire l’abbonamento o chiudere il proprio account.

Non occorrono raccomandate, non occorre mandare moduli o stampare alcunché, non occorre burocrazia di nessun genere. Entri nel tuo profilo e interrompi l’abbonamento con un click. Letteralmente.

Questo è un modello di design del servizio che mette in difficoltà gli altri competitor impegnati a tenersi il cliente a tutti i costi e con tutti gli espedienti.

Ecco che se siamo bravi a disegnare un’esperienza vincente, forte, semplice e affidabile per il nostro cliente/utente, anche qualora questo vorrà rivolgersi altrove avrà un esempio di relazione e di efficienza che vorrà ritrovare anche con il nuovo fornitore.

In altre parole: gli abbiamo fornito uno standard di riferimento al di sotto del quale non considererà accettabile il servizio o lo farà mal volentieri. Alziamo quindi la probabilità di rientro del cliente/utente che si è distaccato. Ecco che il Legal Design diventa nuovamente parte essenziale della strategia che ruota attorno all’esperienza utente.

Progettare i servizi e le offerte pensando all’effetto e non all’obiettivo

Questo è uno dei punti che ci piace spesso sottolineare. L’effetto delle offerte e dei servizi che diamo ai nostri clienti, soprattutto quando si tocca l’ambito legal, è un feedback di cui tendiamo ad occuparci poco, ed è, di nuovo, un peccato.

Se potessimo misurare l’entusiasmo, l’eccitazione e il gradimento di un utente durante certe fasi di contatto con le nostre offerte/servizi, scopriremmo che i parametri biometrici tenederebbero ad abbassarsi, a raffreddarsi quanto arriviamo ai touch point legal. Questo perchè stiamo ragionando in termini di obiettivo (nostro) e non pensiamo all’effetto sul cliente.

Vogliamo un’esperienza soddisfacente al 100% (o più possibile vicino a questo) e la soddisfazione non è quasi mai un parametro razionale, ma emotivo, alle soglie dell’irrazionale. Interrompere questo flusso, spezzarlo con strumenti di carattere razionale e legal in senso tradizionale, rischia di far sparire “la magia” che abbiamo così pazientemente e abilmente cercato di creare nelle fasi precedenti.

Ecco che il Legal Design si inserisce, di nuovo, come parte integrante di una catena virtuosa di eventi e processi che, in cascata, vogliono tutelare, meglio se migliorare l’esperienza, la relazione e il risultato sul cliente/utente.

Il Legal Design non è marketing ma una funzione strategica dell’azienda

Confondere il Legal Design con il marketing è un po’ come confondere Facebook con le relazioni che abbiamo i nostri amici più cari. Sono due cose completamente diverse.

Il marketing crea la strategia che i vertici dell’azienda hanno interpretato e di cui hanno dato la direzione. Il Legal Design è una funzione della strategia che collabora con il marketing, parla con il marketing, entra in contatto con alcuni suoi processi, ma non lo è né pretende di esserlo.

Ed è un vantaggio per il vantaggio di tutti.

È così che il Legal Design può contribuire alle strategie di marketing e, vice versa, il marketing può aiutare il Legal Design a costruire un’esperienza utente che abbia una direzione condivisa.

Un percorso che si evolve facendolo, una disciplina che si capisce sempre meglio frequentandola

Comprendiamo bene che la tentazione sia quella di confondere competenze che, oggi in particolar modo, sono sempre più liquide. In questo senso la contaminazione è sempre un bene, quando l’obiettivo è rendere il cliente contento. Ma la distinzione di ruoli e funzioni consente di capire il fatidico “chi fa cosa”, soprattutto quando un’azienda sceglie un approccio innovativo all’efficienza e all’efficacia come quello del Legal Design.

Distinguiamo il “grafico” dal “designer di servizi” o di “esperienza utente”. Allo stesso modo distinguiamo il “marketing” dall’organizzatore di contenuti o “designer dell’informazione legale”.

Quando si fa Legal Design, si vuole costruire una serie di modelli e di cultura aziendale che appoggiano su una strategia più ampia, come detto all’inizio, che porta sempre con sé il cliente, intrecciando e collaborando con ogni altra funzione dell’azienda.

Come si dice, l’unione fa la forza. E, in questo caso, la fa fino in fondo.